Die mächtigen Konzerne des Landes und ihre HR-Manager stehen vor einer der größten Herausforderungen unserer Zeit: Potenzielle Mitarbeiter lassen sich nicht mehr mit plakativen Werbebotschaften überzeugen. Sie sind informierter, anspruchsvoller und kritischer denn je. Bei Bewerberzahlen im fünf- bis sechsstelligen Bereich geht es vor allem darum, die richtigen Talente anzuziehen: passend zur Qualifikation, aber auch zur Unternehmenskultur. Die Bausteine des Brand Storytelling sind hervorragende Tools, Werte und Ansprüche transparent darzustellen und somit den richtigen Match zu finden.
Karriereseiten der DAX 30 unter die Lupe genommen
Mashup Communications, eine Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling, hat die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-30-Unternehmen (Stand: April 2019) untersucht. Anhand von zwölf Kriterien aus sechs Kategorien wird gezeigt, ob und wie die Traditionskonzerne die Macht der Geschichten im Employer Branding für sich einsetzen. Die Kriterien wurden dabei jeweils den Kategorien „Vision“, „Werte“, „UEP“ (Unique Employment Proposition), „Storys“, „Visuell“ und „Sprache“ zugeordnet. Zudem wurden die Storytelling-Aspekte auf den Karriereseiten (vor allem Storys und Werte) etwas stärker gewichtet, als die faktenbasierten UEPs.
Mit Bravour landet der Konsumgüterkonzern Beiersdorf auf dem ersten Platz des Storytelling-Rankings. Die Karriereseite des Unternehmens überzeugt den potenziellen Kandidaten auf Anhieb mit einem raffinierten Claim: „Your Career starts with care“. Er ist emotional, vermittelt die Unternehmenswerte und kombiniert das Produkt mit dem Bedürfnis des Bewerbers.
Die Deutsche Telekom nimmt den zweiten Platz unter den DAX 30 Unternehmen ein. Eine emotionale Bildsprache sowie ein überzeugendes Kultur- und Wertesystem motivieren die Kandidaten, mehr über die Arbeit beim Telekommunikationsriesen zu erfahren. Unternehmensleitlinien im Gewand der Corporate Identity nehmen Interessierte an die Hand und geben einen nachvollziehbaren Einblick in den Arbeitsalltag.
Ein weiterer Konsumgüterkonzern landet auf Platz 3 des Rankings: Henkel überzeugt mit einer durchdachten Bildsprache. Hoher und emotionaler Bildanteil, angemessen viel Text und die eigene Handschrift, wie selbstdesignte Icons und Grafiken, führen zukünftige Talente durch die digitale Unternehmenswelt.
Auch die drei Schlusslichter des Storytelling-Rankings punkten in einem Kriterium: Alle besitzen eine auf das Unternehmen zugeschnittene visuelle Sprache. Vor allem Continental arbeitet mit einer einheitlichen Bildsprache. Jedoch finden Seitenbesucher kein authentisches und sichtbares Werteschema, auch nach ausgiebiger Suche durch die Unterseiten.
Die Karriereseite von Vonovia könnte sich noch etwas nahbarer präsentieren, indem der Immobilienriese authentische Storys über den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter erzählt. Ob einzelne Mitarbeiter oder ganze Teams – Geschichten finden sich mit Sicherheit auch hier.
Erklärung: Unter Unique Employer Proposition (UEP) versteht man ein einzigartiges Merkmal eines Unternehmens. Die UEP vermittelt kurz und bündig die zentrale Eigenschaft, die das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und von Mitbewerbern unterscheidet.
Die Karriereseite der Lufthansa drückt sich an vielen Stellen noch zu schwerfällig aus. Kurze und auf den Punkt formulierte Sätze machen es Interessierten leichter an die Informationen zu kommen, die sie benötigen. Gepaart mit einer Prise Emotionalität durch bildhafte Adjektive – und die Neugier der Bewerber ist geweckt.
Nicht nur die Traditionsunternehmen auf den unteren Rängen sollten sich mit einem sprachlichen Makeover ihrer Karriereseite befassen. Dass neben adidas (Platz 4) auch Siemens (Platz 8) im oberen Drittel landen, zeigt, dass auch Tech- und B2B-Unternehmen keine Ausrede haben, ihre Texte greifbar zu gestalten.
Fazit & Tipps: Authentizität und Weitsicht begeistern Talente von morgen
„Erkennbare Werte und eine greifbare Vision sind ausschlaggebend für die Talente von morgen, sich für ein Unternehmen zu entscheiden“, sagt Nora Feist von Mashup Communications. Das Eintauchen in die Arbeitswelt gelingt über echte Geschichten direkt aus dem Alltag. Viele Unternehmen setzen diese Forderung um, indem sie sich außerhalb von abstrakten Buzzwords bewegen und mit Mitarbeiterstorys punkten. Unterschiede werden hier über die Erzählformen deutlich. Dabei stechen einige Unternehmen hervor, indem sie ihre Mitarbeiter auf kreative journalistische Art allein oder im Team über sich selbst und ihre Arbeit erzählen lassen und auf diese Weise tatsächlich gelebte Werte aufzeigen. Während die Bildwelt bereits bei den meisten Unternehmen überzeugt, wird die Sprachwahl häufig noch stiefmütterlich behandelt. Hier bringen kurze, prägnante Sätze und lebhafte Beispiele entscheidenden Mehrwert. Neben greifbarer, emotionaler Kommunikation punkten Unternehmen mit faktenbasierten Alleinstellungsmerkmalen wie Mitarbeiter-Benefits. Doch auch hier ergibt die intensive Analyse Unterschiede zwischen den Traditionsunternehmen. „Karrieremöglichkeiten und Weiterbildung allein reichen nicht mehr aus, um hervorzustechen. Moderne Lebenskonzepte müssen in die anspruchsvolle Arbeitswelt integrierbar sein“, empfiehlt Miriam Rupp von Mashup Communications.
Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Storytelling am besten für Ihr Employer Branding nutzen können, hat unsere neue Tutorin Dr. Claudia Bibo ein paar wertvolle Tipps für Sie!