Content-Marketing und Storytelling als Recruiting-Multikönner

Storytelling, eine besondere Spielart des Content-Marketing, kam auf, als Social Media sich ab ca. 2009 als neues Kommunikationsmedium für Unternehmen durchzusetzen begann. Die deutsche Version von Facebook ging 2008 live. Es war der Beginn einer Kommunikation in kurzen Satzhäppchen, Wort-Bild-Kombinationen (den Memes) sowie Bildern und Videos.

Grundsätzlich zählt für Werbung, und dazu gehört ja auch jede Art der Arbeitgeberkommunikation, dass Menschen relevante Inhalte zugespielt bekommen, auf welche sie reagieren sollen. Das Medium ist heute nicht mehr so wichtig, die meisten von uns kommunizieren über eine Vielzahl von Kanälen „gleichzeitig“. Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung, etwa von E-Mail, Facebook/Instagram oder WhatsApp sowie beruflicher Netzwerke wie LinkedIn und Xing, verschwimmen.

Umso wichtiger ist es, Arbeitgeberkommunikation reizvoll zu verpacken, im Sinne der AIDA-Formel „Attention“ und „Interest“ zu generieren. Mittels der in Stellenanzeigen üblichen Vokabeln kann das heute kaum noch gewährleistet werden. Zu groß ist die Masse der Stellenausschreibungen und damit die Wiederholung; die Langeweile. Man liest keine Stellenanzeigen, weil man das gern möchte, sondern weil man muss.

Ein Weg aus diesem Dilemma ist, Inhalte auch in der Bewerberkommunikation so zu verpacken, dass sie vom ersten Satz, ja vom ersten Wort an „packend“ sind. Emotionen wie „schau mal wie viel Spaß hier scheinbar das Arbeiten macht“ ersetzen die ellenlangen Reihen von Aufzählungszeichen und komplizierten Begriffen.

Ein Schlüsselsatz in diesem Zusammenhang, ausgesprochen im Jahr 2010 während einer Keynote vom seinerzeitigen Head of Digital der Werbeagentur Jung von Matt lautete: „Content is King“. Denn nur der Content entschied darüber, ob Shares oder Likes erzielt wurden. Social Media war damit der Startschuss für das Content-Marketing.

Sogar traditionelle Old-Economy-Unternehmen wie der Abfüllanlagen-Weltmarktführer Krones avancierten plötzlich zu Stars auf Facebook und Youtube wegen ihrer hervorragenden Social-Media-Kommunikation, hier z.B. ein frühes Recruiting-Video aus 2010, das die Erlebnisse einer Auszubildenden kurz nach dem Beginn Ihrer Ausbildung bei Krones erlebbar macht.

Die Kunst ist die Subtilität, das Weglassen. Wie es auch dieser absolute Klassiker der Werbespot-Geschichte von Audi, an den sich fast jede/r noch erinnern kann, vorgemacht hat.

Das Fehlen von Plattheit, dem klaren Hinweis auf den eigentlich zu verkaufenden Inhalt (Produkt, Arbeitgeber oder Job usw.), ist hier ein Erfolgsfaktor. Denn hierdurch wird Emotion erzeugt. Und damit Relevanz.

Es gibt aber noch einen weiteren Grund, warum Content-Marketing heute vielleicht relevanter ist, als es – zumindest im Arbeitgeber-Marketing – jemals war: Google for Jobs.

Employer Branding ist einer der Schlüsselfaktoren für Personalrekrutierung geworden in Zeiten des War-for-Talents und Personalbedarfs von wachsenden Unternehmen außerhalb der begehrtesten Branchen, Großstadtlagen und perfekten Verkehrsanschlüsse. Man muss Menschen begeistern für Unternehmen und Arbeitsplätze. Und was ist Begeisterung wenn keine Emotion?

Seit dem Markteintritt von Google for Jobs in Deutschland hat sich etwas Grundlegendes geändert. Google liest die Stellenanzeigen direkt von Unternehmensseiten und Jobboards aus („Crawling“) und dabei geht das Layout verloren. Erst durch einen zweiten Klick, der ja schon eine entschiedene Interessensbekundung voraussetzt, werden wir auf die Original-Stellenanzeige geleitet. Das erste Durchlesen der Anzeige findet – wie bereits seit geraumer Zeit bei Indeed – in der Regel komplett innerhalb von Google for Jobs statt und damit in einem Fließtext ohne Layout.

Wir haben also bei einem hohen Prozentsatz der Empfänger unserer „Botschaften“ nicht mehr die Möglichkeit, über die Wiedererkennungseffekte von Schriften, Farben und Bildern – also klassische (Arbeitgeber-) Markenbildungsmittel – zu punkten.

Damit sind wir wieder beim Content-Marketing. Emotion plus die Möglichkeit, textuell zu kommunizieren, ist genau das, was wir jetzt brauchen.

Einen Text, der vom ersten Satz an – eigentlich vom ersten Wort an – fesselt, den man liest, weil er gut ist und der uns am Ende dahin führt, wo wir hinsollen: Zur Conversion, den weiteren Clicks, der Bewerbung.

So ist erfolgreiches Recruiting auch 2019 herausfordernd aber machbar.

Und der Aufwand, Storytelling zu praktizieren, ist durchaus kalkulierbar und alle Kommunikationskanäle profitieren von der freiwerdenden Kreativität. Eine Geschichte, die als Text in der Stellenanzeige steht, kann durchaus als Video in den sozialen Medien auftauchen und als Zitat auf den Roll-ups und T-Shirts für die Stand-Teams auf den Karrieremessen.

 

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